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掌握操作事件营销的黄金法则

来源:gs20.com发布时间:2016-08-02 22:12:04编辑:admin

        广告天才乔治.路易斯说过,我的工作是使100万看起来像1000万,而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万,这就是它的威力。

        事件营销是一只带刺盛开的玫瑰,成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应,然而,失败的事件营销也可能收效甚微,甚至会适得其反,带给品牌负面的影响。事件营销的操作有其内在的规律性,如何用好事件营销这把利剑,规避事件营销的风险,潜移默化地感染大众,达成行销目的,这就需要我们遵循应有的法则。

        法则一:寻找品牌与事件的关联性
        事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点,不能脱离品牌的核心价值,这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高,就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性,生拉硬拽,什么事件都想利用,什么主题都想炒作,最终只会导致品牌形象模糊。

        2000年夏季,对峙半个世纪的朝韩终于握手言和,朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机,推出广告《朝韩峰会篇》。在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时,邦迪在经典画面旁边发表见解:邦迪坚信,世界上没有愈合不了的伤口!把人们对和平的期盼,通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌,引起消费者的强烈共鸣,也使邦迪品牌形象得到极好的提升。

        2001年初,“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动,巧妙地把商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”,伴随着刘璇、孔令辉亲切的笑脸,在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的心中。

        2001年,中国申奥成功,白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告:“这一刻,我们的心飞了起来”,巧妙地展示了白沙“飞翔”的品牌内涵,给消费者以深刻的印象。  

        2003年“蒙牛:中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶,而蒙牛正是中国航天员专用牛奶。蒙牛此次事件营销也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。试想如果用洗发水来作这个事件营销,效果能有这么好吗?

        法则二:做别人没有做过的
        “First”是事件营销的重要因素,因为是第一,所以才有新闻价值,才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求我们进行事件营销时巧思创意,做别人没有做过的,说别人没有说过的。创意指数越高,则公众关注度越高,效果越好。拾人牙慧,步人后尘往往昙花一现,很难在消费者心中留下深刻印象。国人在国际博览会上怒掷茅台酒瓶扬名你也摔酒瓶,张瑞敏怒砸问题冰箱你也毁掉不合格产品,则很难再有轰动效应。柯受良再一次冒险驾机里吉利汽车飞越布达拉宫时,却没有引来很多人关注。

        那些事件营销的经典案例无一不令人耳目一新。

        富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩,轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保,然而却遭到动物保护协会的反对,老板情急之下就自己把涂料喝了,这一事件被国内媒体争相转载,满足了人们对新闻新奇性的追求,也使富亚公司产品销量大增。

        本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流,心生感叹:车卖得越多,尾气对城市的污染就越严重,所以不能只顾卖车,而应当通过卖车来促进城市绿化。于是,一个“你买我的车,我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生,今后本田公司每卖一部车,便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响:同样是买汽车,为何不买绿化街道的本田车呢?!令人耳目一新的事件营销,使本田公司的汽车销售量迅速猛增。 

        同样是借势我国载人航天飞船的事件营销,“神六”、“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天,全面提升了品牌价值,成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间,中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮,然而,除了蒙牛乳业继承了“神五”事件营销的精髓外,其它众多赞助企业大都表现平平,还没有一家企业一鸣惊人,脱颖而出。为何却效果迥然不同呢?“神五”作为中国载人飞船第一次升空,在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义,自然是万众瞩目的焦点。“神六”虽然比“神五”在技术上有重大突破,但毕竟是第二次,事件悬念少了,事件的轰动效应也减弱了,自然无法同“神五”等量齐观。

        可见,做别人没有做过的,说别人没有说过的,以奇制胜,这是事件营销成功的关键。

        法则三:整合营销传播到位
        事件营销的最终目的是提升品牌价值,然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的,想要保持事件对品牌的长期影响,还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者,并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚,不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。

        当年蒙牛借“神五”一飞冲天,除了找准了关联性之外,其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前,蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动,调动了上千人参与,确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题,并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分,“神五”安全着陆,就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国,同时,蒙牛的销售渠道也积极跟进,一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。

        然而,同样是“神五”的赞助商,飞亚达的表现却差强人意。“神五”着陆后,飞亚达没有抓住契机积极跟进展开有效的整合营销传播行动,除了央视新闻联播前的倒计时广告外,鲜有其它精彩之笔,中国第一块航天表的身份没有得到人们的关注。直到2003年底,飞亚达才推出一款圣诞手表,显示了自己赞助“神5”的身份,飞亚达虽然也曾推出一款1980元的仿制航天表――“航星”民用手表,然而蜻蜓点水,没有进一步向高端手表市场挺进,错失了借势“神五”进军高端市场的良机。另外,据悉,欧米伽也曾希望高价成为“神五”的赞助商,甚至动用外交途径希望促成此事。但国家出于对民族品牌的支持,最终还是选择了飞亚达。其实,“飞亚达胜出欧米伽”也是一个可以借势的亮点,可惜未见飞亚达有精彩之笔。

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