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利用复制战术做事件营销是不明智的

来源:gs20.com发布时间:2014-04-09 17:05:00编辑:admin

   事件营销是多数中国企业十分喜欢和擅长的传播工具。这里值得一提的两大高手是,南有农夫,北有蒙牛。

  农夫山泉最经典的事件营销应该不外乎2002年的申奥赞助活动,一句“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的广告可谓像阿里巴巴的“芝麻开门”,给农夫带来了滚滚财源,在当时十分残酷的“水”战中独领风操。

  时隔1年半,乳品行业的新秀蒙牛也突然跳出来,赞助“神五”,以其“蒙牛牛奶,强壮中国人”、“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的广告红遍了大江南北,也获取了巨大的宣传价值和销售业绩。

  后来,很多企业就模仿他们的做法,搞了许多“一分钱”或“航天员专用”认证等活动。但遗憾的是,与这两个企业的经典活动相比,可谓事倍功半。

  本人对这次“神六”现象的分析多少带些悲观色彩。也许赞助商自认为,拿出那么多钱,已经得到了相应的回报。但大家可以试想一下,在“神五”中人们确实记住了“蒙牛”,其渗透率和忠诚度有了空前的提高。而在“神六”中,人们到底记住谁了呢?哪个品牌被人们重新认知,又被刮目相看呢?可以说没有。就算“神五”的老赞助商蒙牛也没有得到令人满意的收获,反而其“超级女生”却异常火爆,营造了2005年又一个营销神话。

  那么,为什么会出现这样的结果呢?其实很简单。就是“第一创意”原则在起作用。就像有人所说:世界上第一个说“女人如花”的人是天才,而第二个说的人便是蠢材。

  一般情况下,人们遇到从来没有遇到过的新鲜事物时,会产生很大的注意力,所以,谁抓住这一点,就会巨大受益。农夫山泉的“一分钱”和蒙牛的“神五”就是很好的证明。但人们再次看到类似事物的时候,却从潜意思里有种忽略和排斥感,不会去关注,更不会去追捧。所以人们当然记不住“神六”的赞助商到底有哪几个。

  就“神六”而言我个人的观点是,其最大的商业价值是收视率。跟进它高的收视率是值得考虑的。因为这对传播而言是天赐良机,也是极为廉价的媒介投放方式。在2003年的伊拉克战争期间,统一润滑油“一鸣惊人”的广告投放就是有力证据。然而,跟进类似事件,不能总是采取人们已经用过的战术,比如赞助、冠名、认证等。尤其你的竞争对手已经采用过的战术,最好不要去模仿。因为,战术是艺术成分很高的行为。大家都知道,凡是属于艺术类的东西是不太好复制的。你就算复制了也边际效应远不如原创的好。

  因此,我建议那些热爱事件营销或以传播为救命稻草的企业,不要盲目跟进或复制别人的战术,在自己的品牌传播活动中至少要考虑以下四点:

  1、围绕你的目标顾客思考问题。做任何传播活动,一定要考虑你的目标顾客到底是谁?他们的规模有多大?分布是怎样的?否则,你所策划的活动会大打折扣,造成费用的极大浪费。

  2、想想你的品牌定位到底是什么。不一定所有的重大事件都适合企业去赞助或参与。我们试想一下,沃尔沃去赞助登山运动、耐克去冠名钓鱼比赛,是否觉得有些别扭?虽然中国有很多品牌没有形成明显的定位和个性,但这并不意味着可以随心所欲。如果你所做的传播活动在品牌内涵上没有一定的连关性,甚至有冲突,其实,传播得越多,死得就越快。

  3、坚持“第一创意”原则。不管做什么活动,一定要讲求创新,讲求创意的唯一性和新颖性,否则,你的一切努力将会毁于一旦。今年蒙牛的“超级女生”非常成功,但明年如果另外一家企业去模仿他们做,我敢肯定其投入产出绝对不会成正比。

  4、要么不投资,要么投资到位。无论标新立异也好,或者无奈之下复制别人的战术也罢,只要决定做了,就一定要投资到位。否则,在此注意力极度分散的年代,不疼不痒的投入就等于打水票。这好比烧壶水,只要温度到100度之前熄火,前面的所有燃料都是浪费的,因为水仍未烧开。  

  原载《销售与管理》2005年12期  

 

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