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教你玩转事件营销魔方

来源:gs20.com发布时间:2014-05-12 17:05:00编辑:admin

 
  事件营销(event marketing)是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并促进产品或服务的销售。

  所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达之目的而展开的一系列相关活动。

  所谓造势,是指企业通过策划制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

  2003年,蒙牛乳业集团(以下简称蒙牛)以“神舟五号”升天为契机,借助事件营销,吸引了亿万人的眼球,成功地进行了一次品牌传播与提升。而正在如火如荼进行着的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”,无疑又是一次成功的事件营销。

  2005年2月24日,国内乳业巨头蒙牛与国内最具活力的电视娱乐频道湖南卫视在长沙宣布,双方将共同打造“2005蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动,这意味着2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动“超级女声”再度卷土而来,全国范围内又将掀起电视娱乐新风暴!“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目,曾被《新周刊》评选为“2004年度创意tv秀”,在受众特别是青少年观众中的收视率和参与度都非常高。

  蒙牛如何契合“超级女声”以获得最佳的品牌传播效果和销售业绩?玩转事件营销魔方以聚焦“眼球”,成为其制胜的关键词。

  事件营销具有的独特优势

  第一,受众者的信息接收程度较高。如今,在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少,而事件营销的传播往往体现在新闻及人际传播中,有效地避免了像广告被人本能排斥、反感的情况发生,受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

  第二,传播有深度,传播的层次高。一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅限于事件传播的直接受众,还可以形成二次传播。因此,事件营销能够产生“病毒式营销效应”,即信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向更多受众,传播面广且程度深。相比之下,广告的传播只局限在一个层面上。

  第三,投资回报率高。据统计,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的三倍,能有效帮助企业建立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品销售。

  从“蒙牛酸酸乳超级女声” 探究事件营销成功三步曲

  第一步:细分市场,准确定位。

  事件营销并非单纯地制造事件、弄点噱头那么简单,必须有明确的造势对象。只有明确了营销对象是谁,弄清他们心中切实的需求,有的放矢地进行事件营销,才能最大限度地提升营销效应。因此,准确定位成为事件营销的重中之重。

  蒙牛针对青少年消费群,推出蒙牛酸酸乳系列新品。对于青少年消费者,在其决定购买时感性因素起到了重要作用,价格因素并非是第一位的,而且青少年的潜在市场也非常庞大。因此,蒙牛花巨资打造蒙牛酸酸乳品牌,正是为了巩固并扩展这一迅速发展的乳业市场。

  蒙牛酸酸乳的品牌定位为年轻、有活力的品牌形象,而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我,两者有着相似的品牌诉求。此外,蒙牛酸酸乳与“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众,即蒙牛酸酸乳的消费群正是“超级女声”的参与者和受众。蒙牛酸酸乳利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动,不仅将高附加值的新品有效地推介给了消费者,同时还树立了“真实、快乐、勇气”的鲜明的品牌形象,从而加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同,使受众产生更深刻的品牌共鸣。

  第二步:捕捉热点,掀起高潮。

  首先,要因势利导,找出合理的诉求点。不少企业在事件营销中盲目跟风,只要产品品牌与事件能牵强地搭上关系,就生搬硬套地将二者连到一起,不考虑产品与事件的相关性,什么事件都想利用,什么主题都想沾边,这样做的结果只会导致产品形象混乱、目标市场模糊,落个“画虎不成反类犬”的结局。

  其次,在事件热点的选择上,要善于捕捉热点,掀起高潮。蒙牛酸酸乳以2004年超级女声季军张含韵为代言人,更加贴近了“超级女声”的受众,使之成为整个事件营销的聚焦点。张含韵不是明星,只是四川德阳的一位16岁女生,但通过“超级女声”选秀以及为蒙牛酸酸乳代言,她受到了大众关注。张含韵形象浪漫、天真,且充满自信与激情,非常契合蒙牛酸酸乳的品牌形象。同时,张含韵作为去年的参赛选手,本身也是对“超级女声”传播效应的最好扩展。这是蒙牛玩转事件营销魔方的明智选择。

  在宣传热点方面,蒙牛更是翻出了花样,除了既有的大赛报名、参赛规则、全程报道、赛事图片与流媒体宣传外,还在百度中专门创立了“张含韵吧”,使众多网友能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注,以及对“超级女声”比赛的看法,集中发表在这里,将“势”巧妙地造大。与此同时,由张含韵演唱的歌曲《酸酸甜甜就是我》更是受到了广大网友的好评,下载次数以十几万次名列榜首。

  第三步:整合资源,完善品牌。

  20世纪最前沿的imc理论(整合营销传播理论)认为,必须整合各种不同的营销传播工具,围绕着同一种声音,向消费者传递同一诉求,这有助于企业实现传播资源的合理配置,产生累积效果,使企业以相对低成本的投入产出高效益;也有助于消费者更有效地接受企业传播的信息。进行事件营销,企业更需要整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题,从而吸引媒体的报道与消费者的参与,达到营销目的。因此,事件营销不能只注重炒作的即时效应,更要注重营销整合,运用偏重公益的事件营销运作,逐步实现品牌与销售的战略耦合。

  从蒙牛酸酸乳的醒目包装,到广告片中花季女孩一起喊出的口号“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我”;从蒙牛酸酸乳营养丰富、酸酸甜甜的产品特质,到花季女生甜蜜酸楚、快乐忧郁交织的青春滋味,“酸酸甜甜就是我”作为蒙牛酸酸乳的广告语,作为整合营销传播中的“同一种声音”──青春、自信、激情,始终贯穿在整个“超级女声”的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。

  此外,蒙牛将销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品铺货、售点促销到终端的路演推广都和媒介宣传保持步调一致,以聚焦消费者的注意力,更好地提高品牌传播效果,扩大产品销量。除了在各大电视媒体上播放由张含韵代言的蒙牛酸酸乳tvc广告片外,蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站,进行互动宣传。在赛区超市外,蒙牛酸酸乳进行的路演活动,比任何一场商业路演都更为火爆;超市内,蒙牛酸酸乳正在进行买六赠一促销活动,堆头上整齐地陈列着此次活动的宣传单页,连蒙牛酸酸乳包装上也印有此次“超级女声”活动的介绍。结果证明,这一系列相互辅助的造势活动最大程度地吸引了消费者和媒体的注意力。日前,“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛在全国30多个城市同时拉开了序幕,每个城市的报名现场都十分火爆。据国内权威的收视率调查机构央视索福瑞媒介调查公司公布的数据,该活动在湖南卫视播出时,湖南卫视同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二。在“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛愈加深入的同时,“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广,在不少终端卖场蒙牛酸酸乳甚至是供不应求。

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