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网络营销 企业博客不可忽视

来源:gs20.com发布时间:2016-08-22 09:28:26编辑:admin

    相对于传统媒体广告或是公司网站宣传而言,企业博客有着诸多好处:它不唐突,能够直接获知客户意见、帮助企业树立创新者的形象。即便你的企业并 不需要立即创建一个企业博客,也需要对博客圈中与企业相关的言论保持敏感,因为在这个消费者创作内容的时代,尝试新方法来保持与客户的接触极为必要。

    在过去五年中,所有基于网络的应用程序(如电子邮件、网上论坛等)里,博客的增长率是最高的。用户能够在15分钟之内建成自己的博客,并不需要 掌握任何特殊机能便能轻松更新博客。博客的访问流量比常规性网站更容易提高,这也使其在网络搜索引擎的统计中排名很高。很多企业意识到这一现象,开始创建 企业博客。

    企业博客有很多种类:为品牌创建的博客、为公司和员工创建的博客等。企业博客有诸多好处——它不唐突,可以直接获得客户的反馈意见;推动了人际网络的扩展;可以帮助企业树立创新者的形象等等。

    要还是不要?

    虽然企业博客的益处看起来显而易见的,但现实中,拥有自己博客的企业仍是少数。据调查,财富1000强企业中,只有8%的公司声称拥有 自己的企业博客。主要原因似乎是博客和其它企业传播工具相比更具风险性。企业博客不像广告或是公司网站,它在“博客空间”或“博客圈”内有被公开批评的风险。而且这种批评很容易在网上传播,损害企业形象。虽然企业CEO们都知道博客的好处,但由于时间限制以及公开言论的顾虑,大多数CEO对企业博客仍持观 望态度。

    所以,在创建博客前,经理人要想想是否真的需要一个企业博客。如果需要,他们还应解决两个重要问题:谁来担当企业的博客主,以及企业博客应具有什么特点。

    博客是针对特定受众的沟通工具。创建企业博客之前,经理人应先知道,与公司利益密切相关的人群是否真的会在博客中寻找企业及其产品和服务的信息。市场调查公司Forrester和皮尤公司“网络与美国生活项目”(PewInternetAmericanLifeProject)报告显示,博客在经常发布评论帖子,并阅读所有博客内容的年轻人中很受欢迎。所以,企业博客可能是企业与这部分人群保持联系的一个好方法。但是,中年专业人士通过博客获悉某个产品或某个事件的可能性不大。在商界,产品博客非常流行,特别是有关信息和通信技术方面的话题。

    在IT产品的博客里,专业人士不仅交换意见,还通常根据他们在博客中获得的信息做出购买决定。优势麦肯公司(UniversalMcCann)最近的一项研究强调,博客内容极大地影响了IT产品 的购买决策。超过50%的受访者表示,他们阅读的博客内容影响了他们与工作有关的购买决定。所以,创建企业博客的关键一步,是快速研究那些与公司利益密切 相关的人们对于博客的兴趣。

    如果公司认为博客是一个很好的传播工具,下一步就要决定是由公司自身还是其他人代表公司来担当博客主。最近的研究表明,当人们要寻找 某公司的信息时,他们更愿意相信旁人的博客,而非公司本身的博客。鉴于此,一些公司选择由公司的核心员工来写博客。

    爱德曼(Edelman)公司的传播顾 问在最近的一项研究中发现:公司员工的正面评论比外部博客或传统媒体更能影响人们对公司及其产品和服务的感知。但是,该员工赢得信任的关键是他/她对公司 的评论必须有褒有贬,而不能仅将博客当成一项公关活动。例如,通用汽车副总裁鲍勃·鲁兹(BobLutz)推出了自己的博客“快车道(FastLane)”。该博客的访问量很不错,汽车爱好者在博客中给鲁兹写了大量的建议和投诉,鲁兹通常会在博客中承认公司的失败,并就如何解决现存问 题提出建议方法。

    在企业博客的创建阶段,还必须确定博客要解决哪些问题:是和企业相关的问题,还是和产品相关的问题、抑或是顾客关注的问题。企业对博客内容的决 定在很大程度上取决于企业的传播和营销政策。例如,霍尼韦尔公司(Honeywell)和富国银行(WellsFargo)这两家公司拥有强大企业品牌, 都有各自成功的企业博客;软件公司Macromedia的博客则针对具体的产品,它的名声几乎完全来自Acrobat和Flash这两项产品。

    Macromedia公司只制定了一项规则——发帖内容要和产品相关,除此之外,该公司的博客主拥有完全的决定权。鉴于博客是一个传播工具,博客用户上网 是为了寻找特定信息,企业博客应反映企业在市场上的定位。如果企业拥有强大的品牌,消费者可以识别公司产品并将产品和公司的名称联系在一起,创建企业博客 以企业命名可能更好;否则,我们建议使用具体的产品名称来创建企业博客。

    企业博客设计的第三个问题是对博客应有功能及特色的考虑。我们发现访问量最高的企业博客都具有以下特点:

    给博客创建自己的URL

    使用多个能清晰表述组织使命的作者;

    提供内部搜索功能;

    从博客的任何地方都可以链接到企业的主页上。

    其他一些博客设计中独有的因素,如发帖频率、RSS订阅和多媒体应用,与博客成功与否没有明显的关联。最后一点是博客内容,虽然内容的 质量较难评价,但却是博客取得成功的主要特点。我们发现,由某领域知名专家主持的企业博客访问量较高;由此可以得出:在选择企业博客主时,知识、声誉和专 业知识是需要考虑的三个相关问题。

    不做博客,那就监测博客圈

    企业博客有用,但这并不意味着必需,重要的是定期监测博客圈。监测博客正成为品牌管理不可或缺的一部分。以Vueling这家低成本的 欧洲航空公司为例,他们定期分析有关旅游和航空公司的主要博客,以检查消费者的品牌认知水平。为此,Vueling公司专门设置了传播部门去准确检索人们 在博客中对公司品牌的评价。

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